Die Raucherzahlen sinken kontinuierlich
Das klassische Produkt der Tabakindustrie – die Zigarette – könnte bald Geschichte sein. Die Zahl der Raucher und damit auch der weltweite Zigarettenkonsum sinkt seit langem. Einer Studie des medizinischen Fachmagazins „The Lancet“ aus dem Jahr 2017 zufolge ging der Raucheranteil an der Weltbevölkerung zwischen 1990 und 2015 um fast ein Drittel zurück.
In Deutschland wurden 2016 mit 75 Milliarden Zigaretten nur noch halb so viele verkauft wie im Jahr 2000. Im Schnitt kann man in Deutschland derzeit von einem Rückgang des Zigarettenverkaufs von 1 bis 2 % je Jahr ausgehen. Zum einen können die Tabakkonzerne dies durch regelmäßige Preissteigerungen gut wett machen. (Wie die nachfolgende Grafik zeigt, steigen die Umsätze der Tabakkonzerne weiterhin Jahr für Jahr.)
Zum anderen haben sie mit E-Zigaretten, Verdampfersystemen und Co. längst „Zigarettenersatzprodukte“ auf den Markt gebracht. Und kontinuierlich entwickelt die Tabakindustrie neue rauchfreie Alternativen für den Tabak- und Nikotinkonsum.
Tabakindustrie weltweit im Wandel
Ob Altria, British American Tobacco, Philip Morris International oder Swedish Match – alle großen Tabakkonzerne bauen ihr Angebot rauchfreier Produkte aus. Ein Unternehmen, das dabei schon recht weit ist, ist Philip Morris International. Mit seinem Verdampfersystem namens IQOS startet der Konzern in Europa seit Jahren durch. Im Jahr 2021 machte der Tabakkonzern rund 9,1 Mrd. USD Umsatz mit den Alternativprodukten zur herkömmlichen Zigarette. Insgesamt hat der Anteil der rauchfreien Produkte am Gesamtumsatz von Philip Morris International im vierten Quartal 2021 die Marke von 30 % überschritten.
Mittlerweile ist der Konzern selbst proaktiv dabei, den eigenen Kunden das Rauchen abzubringen. Natürlich mit dem Ziel, diese auf ein neues, rauchfreies Produkt der eigenen Angebots umzustellen. Bis 2025 sollen es 40 Millionen Kunden sein, die diesen Wechsel vollzogen haben. Laut Schätzungen des Unternehmens nutzen weltweit bereits 15 Millionen Menschen die Erhitzer. Zwei Drittel von ihnen sollen nach Unternehmensangaben Umsteiger sein.
Swedish Match setzt seit Jahren sogar (fast) ausschließlich auf eine rauchfreie Strategie. Diesen Weg hat auch Philip Morris International für sich vor Augen. In Großbritannien will das Unternehmen ab 2030 keine Marlboro-Zigaretten mehr verkaufen. Mit dem Marlboro-Ende bewegt sich Philip Morris International in Einklang mit dem Wunsch der britischen Regierung.
Das Land selbst will in acht Jahren eine rauchfreie Gesellschaft. Andere Regierungen vollziehen den Wandel noch viel schneller. Neuseeland will bereits bis 2025 rauchfrei sein. Dies mit rigorosen Maßnahmen. Seit diesem Jahr gilt dort ein striktes Verkaufsverbot von Zigaretten an Personen ab Jahrgang 2005. Die heutige Jugend Neuseelands wird damit bereits rauchfrei aufwachsen. Auch in anderen Ländern zeichnen sich ähnliche Tendenzen ab. Früher oder später kann dies auch die USA erreichen. Auf diesen Umbruch in der Tabakindustrie muss deshalb auch Altria reagieren. Das erfolgreiche Verdampfersystem IQOS war diesbezüglich ein großer Hoffnungsträger.
IQOS – noch ist nicht aller Tage Abend
In Europa ist IQOS ein riesiger Erfolg. Philip Morris International, der Erfinder dieses Verdampfersystems, schafft es damit nicht nur, sich allmählich vom klassischen Zigarettengeschäft zu lösen, sondern kann dadurch gleichzeitig auch noch seine Margen steigern. Genau dies hatte Altria in den USA vor. In der ersten Jahreshälfte 2021 eröffnete der Konzern deshalb auch neue IQOS-Stores. Doch nun ist dieses Geschäft ausgebremst. Zu verdanken hat Altria dies seinem Konkurrenten British American Tobacco. Der Wettbewerber klagte gegen den Import und bekam prompt Recht.
In Europa versuchte British American Tobacco die gleiche Masche. Dort blitzte der Konzern aber bei sämtlichen Gerichten ab. Dass es in den USA anders ausging, ist eigentlich verblüffend, aber wir müssen dies akzeptieren. Für Altria ist es im Grunde gut, dass dies in einer Phase geschah, in der das Geschäft noch am Anfang stand. Der Umsatzanteil war noch sehr klein, sodass es dadurch nicht zu einem schmerzlichen Einbruch kam. Jedoch ist die Wachstumschance erst einmal passé.
Es gibt einen Ausweg, wie Altria mit IQOS doch noch am US-Markt durchstarten könnte: mit dem Aufbau einer eigenen Produktion auf US-amerikanischem Boden. Schließlich gilt das Verbot nicht für den Verkauf – nur für die Einfuhr. Eine solche Entscheidung kann aber erstens nicht über Nacht getroffen werden und zweitens braucht die Errichtung einer Fabrik Zeit. Einen Trumpf für die Vermarktung hat Altria bereits in der Hand: ein Siegel der US-Gesundheitsbehörde. Die FDA stuft IQOS seit Mitte 2020 als „weniger gesundheitsschädlich“ ein als klassische Zigaretten. Derweil baut Altria auch zumindest eigene rauchfreie Produkte auf. Wir verfolgen mit Spannung, wie sich dies entwickelt.
Next Level: rauchfrei ohne Tabak
Neben Verdampfer- und Erhitzersystemen gibt es noch weitere rauchfreie Alternativen, beispielsweise Kautabakvarianten wie die von Swedish Match. Gerade in den USA, wo Kautabak schon seit jeher beliebt ist, bieten sich dem Unternehmen interessante Wachstumschancen – auch komplett ohne den Einsatz von Tabak. Während in Europa Snus (teebeutelähnliche Täschchen, welche mit Tabak gefüllt sind und durch das Einlegen in den Mund sowie leichtes Kauen langsam konsumiert werden) das Hauptprodukt ist, finden vor allem in den USA die neuartigen „Nikotin-Pouches“ großen Anklang. Diese sind deshalb besonders, weil sie gar keinen Tabak mehr enthalten.
In Europa ist nun Philip Morris International ebenfalls mit Nikotin-Pouches auf dem Vormarsch. In Norwegen, Schweden, Dänemark und Island sind die Nikotinbeutelchen der Marke Shiro bereits erhältlich. Nun will Philip Morris International sein neuestes Alternativprodukt zu Zigaretten auf dem europäischen Markt noch weiter ausbreiten. Gerade führt der Tabakkonzern Shiro in Österreich ein. Es wird sicherlich nicht mehr lange dauern, bis die Nikotin-Pouches auch in Deutschland und anderen europäischen Ländern erhältlich sein werden.
Damit tritt der Konzern auch wieder stärker mit Swedish Match in Wettbewerb. Das Tabakunternehmen aus Stockholm ist schon länger in Europa mit solchen Nikotinbeuteln auf dem Markt und weitet dieses Geschäft gerade in Übersee aus. Die Pouches von Swedish Match wurden als erste tabakfreie Nikotinprodukte von der FDA zugelassen. Noch dazu erhielten die Produkte die Einstufung als „weniger gesundheitsschädlich“. Dies kann Swedish Match seitdem geschickt in seine Werbung verpacken. Im Segment Pouches verfügt Swedish Match in den USA über einen Marktanteil von 75 %. Dies könnte auch für Altria eine neue Option sein, entweder, wenn der Konzern eigene Pouches entwickelt oder wie schon bei IQOS eine Lizenzvereinbarung mit seinem Schwesterkonzern Philip Morris International schließt.
Evolution mit Erfolg
Verdampfer, Nikotin-Pouches mit oder ohne Tabak sowie der nicht zu unterschätzende verbleibende Restmarkt für die klassische Zigarette – Markt und Unternehmensergebnisse sind branchenweit intakt: Bei Swedish Match kletterte der Umsatz im Geschäftsjahr 2021 um 11 % auf 18,4 Mrd. SEK (ca. 1,7 Mrd. EUR).
Auch bei Philip Morris International läuft es gut: Der Nettoumsatz legte in 2021 um rund 10 % auf 31,4 Mrd. USD zu. Altria hat in 2021 mit einem Jahresumsatz von 21,1 Mrd. USD einen neuen Rekord aufgestellt. Und auch die Anleger dürfen sich freuen, denn Altria ist für seine jährlichen Dividendensteigerungen – in den letzten 52 Jahren 56-mal – bekannt.
Marktanpassung bei großer Kontinuität
Die Tabakindustrie ist inmitten des wohl größten Transformationsprozesses seit Beginn ihrer Existenz. Dabei ersetzen die neuen rauch- und teilweise sogar tabaklosen Produkte mehr und mehr das klassische Zigarettengeschäft. Allerdings nicht ruckartig mit einem großen Knall, sondern langsam und kontinuierlich. Immer noch werden satte Gewinne mit dem Verkauf von Zigaretten erwirtschaftet. Zeitgleich wird branchenweit ein neuer Markt für alternative Tabak- beziehungsweise Nikotinprodukte aufgebaut.
Das Geschäftsmodell der Branchenakteure bleibt somit stabil und zukunftsfähig – trotz so maßgeblicher weltweiter Umwälzungen wie dem Ende der Raucherära. Auch von dem Ukraine-Krieg dürfte das Geschäft relativ unbeeinflusst sein. Aus Anlegersicht sind nicht zuletzt auch die Dividendenzahlungen der Tabakkonzerne interessant. Altria bietet aktuell eine Dividendenrendite von fast 7 % auf den aktuellen Kurs. Bei Philip Morris International sind es 5,3 % und bei Swedish Match 2,5 %.
