Die Nr. 3 unter den Sportschuherstellern

Bei einer Gegenüberstellung der Konzernumsätze rangiert Skechers auf dem vierten Platz. Dieser Vergleich wird der Marktstellung von Skechers aber nicht gerecht. Denn während Skechers sich bis heute (fast) ausschließlich auf dem Schuhsektor bewegt, sind die anderen Hersteller auch im Bekleidungssegment sehr präsent. Laut Statista entfallen bei Nike rund ein Drittel der Umsätze auf Bekleidung und Accessoires. Bei Under Armour sollen es sogar fast 80 % sein.

Stellt man die Umsätze rein aus dem Sportschuhsektor gegenüber, fällt das Ranking anders aus. Skechers kommt direkt nach Nike und Adidas und der Abstand zu den nachfolgenden Herstellern ist deutlich. Schon aus diesem Grund ist Skechers zuzutrauen, diesen Platz auf dem Siegertreppchen auch langfristig verteidigen zu können.

Überzeugend bei Wachstum und Margen

Auch die Wachstumsraten und operativen Margen (jeweils Durchschnitt der letzten fünf Jahre) der einzelnen Hersteller haben wir uns vorgenommen. Uns fällt auf: Bei den meisten Unternehmen ist entweder die Marge gut oder das Wachstum. Bei Puma wuchs der Umsatz in den letzten fünf Jahren zwar mit einer Rate von über 12 %, dafür fällt die operative Marge von durchschnittlich 6,7 % weniger berauschend aus.

Adidas wiederum glänzt mit einer operativen Marge von 9,3 %, in Sachen Wachstum passiert jedoch nicht viel. Skechers hingegen steht sowohl beim Wachstum (9,4 % p.a. in den letzten fünf Jahren) als auch bei der Marge (8,2 %) gut da.

Noch etwas überzeugt uns an Skechers: Hochrechnungen zufolge liegt der globale Umsatz im Segment Sportschuhe derzeit bei rund 186 Mio. EUR. Bis 2025 wird ein Volumenanstieg auf 218 Mio. EUR erwartet. Dies entspräche einer jährlichen Steigerungsrate von 4 %. Skechers wächst mit jährlich 9,4 % also mehr als doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt.

Positionierung geglückt

Handelt es sich bei Skechers überhaupt um einen „echten“ Sportschuhhersteller oder ist es vielmehr ein Mode- und Lifestyleunternehmen? Statt um eine optimale Funktionalität für bestimmte Sportarten (z. B. Fußball, Laufen oder Basketball), ging und geht es Skechers in erster Linie um Tragekomfort und Bequemlichkeit. Wirklich sportartenspezifisches Schuhwerk finden Sie in der Produktpalette von Skechers daher eher weniger. Dafür ist Skechers mittlerweile „die“ Marke für sehr bequeme Freizeittreter.

Insofern hat Skechers als relativer „Spätzünder“ der Branche dennoch eine Positionierung gefunden, die auch tatsächlich langfristig funktionieren kann. Skechers als „Spätzünder“ der Branche zu bezeichnen ist an dieser Stelle keinesfalls negativ gemeint. Zum einen ist Skechers mit seiner immerhin schon fast 30-jährigen Firmengeschichte (dieses Jubiläum feiert Skechers nächstes Jahr) trotzdem noch ein recht junger Player am Markt. Nike, Adidas und Co. existieren schon einige Jahrzehnte länger. Zum anderen hat die Strategie erst in den letzten Jahren auf dem internationalen Markt gezündet, dafür aber so richtig.

Hätte Ihnen der Name „Skechers“ vor fünf, sechs Jahren bereits etwas gesagt? Heute ist die Marke so gut wie jedem Verbraucher bekannt.

Eine Entwicklung, die die Strategie von Skechers so richtig entzündet hat, ist der starke Nachfragetrend bei Sneakers. Die Schuhe des Unternehmens sind aber nicht nur hip und sehen gut aus, sie sind auch noch extrem bequem. Aufgrund ihres leichten Tragegefühls werden Skechers zudem im Berufsalltag bestimmter Berufsgruppen (z. B. Service oder Pflegesektor) gerne getragen.

Neuer Umsatzrekord im dritten Quartal

Im dritten Quartal 2021 generierte Skechers Umsätze in Höhe von 1,55 Mrd. USD – so viel wie noch nie zuvor in einem dritten Quartal. Nachdem es im letzten Jahr erst einmal 4 % nach unten ging, ließ Skechers nun selbst den Umsatz aus dem dritten Quartal 2019 (1,35 Mrd. USD) weit hinter sich. Die Erlöse von vor zwei Jahren wurden um 14,5 % übertroffen.

Gegenüber 2020 gab es ein Plus von 19,2 %. Das Wachstum war dabei sowohl international als auch auf dem Heimatmarkt zweistellig. Während der US-Umsatz im dritten Quartal um 20,1 %. zulegte, stieg das internationale Geschäft um 18,6 %. Im Großhandel gab es zwar lediglich ein Plus von 10 %, dafür verzeichnete der Direktvertrieb (D2C) ein Wachstum von 44,1 %.

Nicht nur das dritte Quartal, sondern der gesamte bisherige Geschäftsverlauf von Skechers war stark. Der Umsatz stieg gegenüber 2020 um 41,7 %. Gegenüber 2019 gibt es ein Plus von 19,2 %. Das D2CGeschäft legte dabei ein Plus von sage und schreibe 59 % hin. Der operative Gewinn stieg gegenüber 2020 ebenfalls um fast 60 %. Gegenüber 2019 gab es zwar kein Wachstum, mit 146,2 Mio. USD wurde aber immerhin das Vorkrisenniveau wieder erreicht.